1. <em id="euzfq"></em>
      1. <li id="euzfq"><acronym id="euzfq"></acronym></li>
      2. <dd id="euzfq"><pre id="euzfq"></pre></dd>
      3. <rp id="euzfq"></rp>
      4. <dd id="euzfq"></dd>
        <tbody id="euzfq"></tbody>
      5. <tbody id="euzfq"></tbody>

        有料公司丨舊癥未解、新憂又來,火星人能成為“集成灶第二股”嗎?

        2020-08-03 08:06 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

          7月初,火星人廚具股份有限公司(以下簡稱“火星人”)更新招股書,再次沖擊IPO。

          在浙江美大上市數年后,集成灶行業迎來密集上市潮。2019年6月以來的半年時間里,帥豐、億田及火星人三家集成灶企業先后遞交上市材料,集體沖擊IPO。一時間,誰能夠成為“集成灶第二股”也在業界引起了廣泛關注和討論。如今半年過去,火星人率先于7月初更新了其招股書,繼續為其上市之路“上下求索”。

          但從最新的招股書來看,火星人存貨占比高、銷售費用擠占凈利潤等短板仍未有明顯改善,在業內人士看來這將成為其上市過程中的一大阻礙。行業層面,受疫情影響集成灶市場一季度進入冷凍狀態,全渠道量額下滑均超過3成。據奧維云網預測,2020年集成灶市場總銷售額189.8億元,同比上漲18.6%,相較過去幾年30%以上的增長明顯放緩。

          除此之外,集成灶線上市場競爭趨于激烈、價格戰隱憂逐漸凸顯,頭部品牌集中度明顯下滑的背景下,火星人在電商渠道的優勢也不可避免地受到第二梯隊品牌的集體沖擊。

          從2017年6月在證監會網站披露招股說明書算起,火星人沖擊IPO已有3年,但在行業及自身均面臨挑戰的情況下,當下顯然不是火星人謀求上市的最佳時機。

        2

          二次沖擊創業板

          資料顯示,火星人專業從事新型中高端廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務,主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。這其中集成灶占據絕對核心地位,招股書數據顯示,2017—2019年,火星人集成灶業務占總營收比重分別達到86.22%、87.99%和87.91%。

          作為較早入局集成灶行業的品牌,火星人2010年在我國集成灶主產區浙江海寧成立,并于2014年擺脫持續虧損狀態,在行業紅利期快速成長。招股書數據顯示,2016年末火星人經銷門店數量僅為761家,而截至2019年末這一數據已增長至1611家,三年時間內實現翻番。

          2017年6月,營收凈利連續3年上漲的火星人首度披露招股書,擬登陸深交所創業板。彼時,火星人方面表示,“資本實力弱、融資渠道單一已經成為制約公司擴張、持續提升盈利能力的不可忽視因素”。并計劃通過IPO募集約8.05億元資金,用于智能集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設。然而不到一年后,這一上市申請在2018年3月5日宣告終止。

          火星人主動終止IPO審查撤回申請材料,但集成灶行業并沒有放慢前進步伐,并在2017和2018這兩年迎來增長高峰,跨界而來的后入者也多于彼時蜂擁而入。中怡康數據顯示,2015-2019年我國集成灶零售額規模由48.8億元增加至161.5億元,年復合增速達34.98%,其中2017、2018年增速更是分別達到47.7和43.9%。

          品牌方面,美的、海爾、長虹、康佳、萬家樂、萬和、TCL、老板電器、華帝等綜合性家電品牌及廚電品牌扎堆進入集成灶市場,互聯網品牌云米、歐尼爾、榮飛、YUKIDA也紛紛入局。與之對應,品牌數量近年來也水漲船高,2016年市場上僅有131個集成灶品牌,而2019年已增加至245個。

          顯然,在集成灶行業持續快速發展、入局者逐年累增且市場規模突破百億的背景下,作為行業唯一上市企業浙江美大之后的頭部品牌,帥豐、億田、火星人不愿、也不能停止在產能和份額上繼續擴張的步伐。由此,在帥豐、億田先后提交IPO申請后,火星人也于今年1月披露招股書,重啟擱置已久的IPO計劃。

          從招股書來看,三家企業IPO募集資金主要用于產能擴張、研發中心以及信息化項目建設。其中,火星人擬發行不超過4050萬股,募集資金8.79億元,用于智能集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設技改項目、集成灶生產線升級擴產項目,三者投資金額分別為5.27億元、1.15億元、2.37億元。

          火星人“舊癥待解”

          可以說,在“銷售鋪路”及線上戰略的加持下,火星人過去幾年始終是集成灶行業增長明星,但待解的舊癥也仍將成為其上市路上無法回避的阻礙。

          2017—2019年,火星人的營業收入分別為7.00億元、9.56億元和13.26億元,增速分別為103.84%、36.48%、38.77%,在行業整體增速已有所放緩的2019年依然延續著快增長步伐。盡管如此,火星人此前屢受質疑的高銷售費用率依然呈現逐年上升趨勢,而運營能力上庫存高企、存貨周轉率低于同行的表現也沒有明顯提升。

          招股書數據顯示,2017—2019年火星人銷售費用率分別為17.77%、22.98%、24.97%,而同期可比公司的平均值則為17.43%、 19.09%、22.19%,火星人各期銷售費用率均不同程度高于可比公司平均水平。以行業龍頭浙江美大為例,過去三年其銷售費用率分別為 9.81%、11.03%、15.24% ,遠低于火星人,而其主要競爭對手億田、帥豐的銷售費用率也始終未超過20%。

          不僅如此,銷售費用的逐年攀升在一定程度上擠壓了火星人的凈利潤表現,同時導致火星人期間費用率在2018年激增并超過同行。具體來看,2017、2018和2019年火星人的銷售費用分別為1.24億元、2.20億元、3.31億元,而凈利潤則為1.63億元、0.92億元和2.40億元。銷售費用上的高投入并未能帶來凈利潤的高增長,反而在2018年出現波動,此外火星人的銷售費用已連續兩年高于凈利潤。期間費用率方面,火星人2017年24.53%的表現低于可比公司平均值1.96個百分點,但2018年這一數據迅速超過30%,過去兩年分別高出可比公司平均水平 3.85 和 2.61 百分點。

          對此,火星人在其招股書中解釋稱,最近兩年期間費用率有所提高的主要原因在于2018 年以來其持續加大市場營銷力度,加強銷售隊伍建設,與之相關各項費用占營業收入的比例均有不同程度提高,使得銷售費用增速高于同行業平均水平及火星人同期收入增幅。期間費用中銷售費用占比較高,主要是注重宣傳推廣與銷售渠道建設所致。數據顯示,過去三年廣告收入在火星人銷售費用中均占據3成以上比重。以2019年為例,火星人在年初簽約影視明星黃磊為代言人,后又與博采網絡簽約開展數字化營銷,這兩項廣告合同的金額都在500萬元以上,直接導致2019年火星人廣告宣傳費進一步增加至9985萬元,距破億僅“一步之遙”。

          盡管在廣告宣傳方面投入巨大,但火星人仍受到虛假宣傳等問題困擾。公開信息顯示,2018年6月、2019年10月,海寧市市場監督管理局曾先后兩次因虛假宣傳對火星人廚具處以行政罰款,罰金分別為1萬元和3萬元。其中,2018年6月的一則處罰信息顯示,火星人在天貓平臺宣傳產品無法證明不含任何毒素,亦無法證明屬于“醫用級不銹鋼”,與其產品介紹“醫用級不銹鋼、不含鉛、不含任何毒素、真正綠色的環保拉籃”不符,被海寧市市場監管局定義為虛假宣傳。此外,火星人還曾因與體育明星劉翔產生肖像權糾紛而被訴。

          與連年攀升的銷售費用相似,火星人的存貨同樣居高不小。記者梳理發現,2016—2018年火星人的存貨規模連創新高,存貨賬面價值分別為4388.95萬元、7758.61萬元、1.27億元。2019年上半年其存貨的積壓達到頂峰,存貨賬面價值1.5億元,存貨占流動資產的比例也一路飆升至46.81%。這樣的背景下,火星人2019年上半年凈利潤表現不佳,5135.38萬元的凈利潤不到2018年全年凈利潤的三分之一。與之相比,浙江美大2019年上半年存貨為0.78億元,存貨占流動資產的比例為10.4%,同期億田和帥豐存貨占流動資產的比例也僅分別為15.0%和15.2%。2019年下半年火星人的存貨規模有所下降,截至2019年末存貨賬面價值為1.21億元,但仍明顯高于主要競爭對手。

          對此,業內人士表示,存貨規模長期高出同行一方面體現了火星人運營能力上與競爭對手存在差距,同時在行業增速放緩的背景下存在一定存貨跌價風險。而火星人在招股書“存貨跌價風險”中也指出:若未來市場發生巨大不利變化,導致公司出現大量客戶無法履行訂單、產品價格大幅下滑等情況,公司存貨將可能大幅計提存貨跌價損失,從而對公司的盈利水平產生重大不利影響。與高庫存對應,火星人的存貨周轉率同樣落后于同行,數據顯示,2016—2019年火星人的存貨周轉率分別為4.74次、5.64次、4.43次、5.14次,均低于同期可比公司平均值的5.64次、6.14次、6.39次、6.40次。

          另外值得關注的是,在首次IPO終止后,火星人迅速于當年4月大手筆現金分紅1.35億元 ,遠超當年0.92億元的扣非前凈利潤,2018年合計分紅2.42億元。加之2019年9月派現0.66億元,火星人在終止IPO至再次報送招股書期間累計分紅超3億元,接近2016—2018年3年凈利潤總和。而在此之前,火星人2016、2017年未分配利潤為正的情況下均未進行過任何分紅,前后對比強烈。

          線上渠道迎考驗

          舊煩惱待解,新問題也需要火星人克服。

          據火星人更新后的招股書披露,其線上銷售收入占主營業務收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2019 年的 45.75%,線上渠道對其重要性愈發凸顯。數據顯示,經銷模式和電商直營模式是火星人主要的銷售模式,過去三年二者合計占火星人主營業務收入的比例均在95%以上。2017—2019年,火星人電商直營模式占比分別為14.10%、17.73%和23.14%,而經銷模式中線上銷售占總營收的比例則分別為11.46%、22.01%和22.62%,二者均呈現逐年上升趨勢。

          在電商快速發展的背景下,火星人先后于 2014 年、2016 年和 2019 年入駐天貓商城、京東商城和蘇寧易購等電商平臺進行線上銷售。得益于較早的布局和持續投入,火星人在集成灶線上市場占據優勢,2016—2108年火星人電商渠道銷售額復合年均增長率高達283%,2019年電商直營收入突破3億元。

          但隨著消費者習慣向線上轉移,各企業也紛紛加大電商渠道建設,火星人在線上的領跑優勢正遭受沖擊。據中怡康數據顯示,2020年上半年火星人在線上集成灶市場的零售額份額為20.5%,較去年同期下降4.6個百分點,而排名5—10位的奧田、帥豐、美的、歐尼爾、YUKIDA、榮飛等品牌零售額份額同比均有不同程度增長。與之對應,線上市場TOP3品牌的份額較去年上半年也下降9.2個百分點至36.3%。

          巧合的是,這些品牌中除奧田、帥豐以外,其余品牌產品均價都在6500元以下,其中互聯網品牌歐尼爾、榮飛、YUKIDA今年上半年均價更是分別低至4770元、3241元和2793元,后入品牌通過低價搶占市場的效果十分明顯??傮w而言在第二梯隊品牌向上進擊的情況下,線上渠道競爭正趨于激烈,頭部品牌的地位在后進品牌價格打法沖擊下似乎并不牢固。

          另一方面,在疫情抑制需求、加速周轉的背景下,以價換量正成為各品牌一季度乃至4、5月的常規操作,線上市場價格戰的隱憂正逐漸凸顯。在一季度價格段下沉,5000元以下產品占比大幅提升9個百分點的背景下,作為疫后第一個大型促銷節點,今年五一期間線上集成灶價格較去年同比下滑近10%,由6899元降至6212元。奧維羅盤數據來看,2020年上半年線上市場集成灶均價已跌至5911元,同比下滑792元。

          而綜合相關機構的預測及業內觀點來看,線上渠道在未來幾年依然將無懸念地成為集成灶品類開疆拓土的主力市場,價格戰則是新進入品牌擴張份額最直接和有力的武器。數據顯示,2019年集成灶線上零售量近60萬臺,且近兩年增速最近也在40%左右,明顯優于線下。對于此前在線上零售額占比及產品價格上均保持領先水平的火星人而言,隨著更多跨界而來的品牌通過門檻較低的線上渠道入局,如何在份額及價格上保持平衡顯然是一個不小的考驗。但毫不夸張地說,這也是火星人必須啃下的硬骨頭,畢竟在線下經銷模式占總營收比例逐年降低的背景下,線上渠道已成為過去兩年驅動火星人營收增長的重要動力。

        樱桃视频app <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>