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        有料公司丨小家電市場可期、競爭提速,新融資將助德爾瑪“乘風破浪”?

        2020-07-14 08:15 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

          近日,飛魚集團旗下德爾瑪電器有限公司(以下簡稱德爾瑪)宣布完成3.8億元B輪融資,加之2018年6月來自中信產業基金的5億元A輪融資,以及2019年10月獲得的3.3億元A+輪融資,德爾瑪完成了三輪共計超12億元的融資。飛魚集團副總裁葉志榮在接受中國家電網專訪時表示,獲得此次融資后,德爾瑪將主要在產品開發、營銷創新、海外市場拓展等領域加大投入,并通過聚焦產品創新把握小家電市場不斷出的現細分需求和新場景。

          近年來,在消費升級和互聯網產業快速發展的雙重驅動下小家電市場持續升溫,成為家電市場為數不多的增長亮點。而今年以來疫情沖擊下展現出的良好表現,則進一步證明了這一市場穩定性和成長性。據智研咨詢發布的《2020-2026年中國小家電行業市場供需態勢及競爭策略研究報告》顯示,2020年我國小家電行業市場規模將突破4600億元,未來3-5年仍是消費升級的高增長期。

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          顯然,自2011年成立后過去8年營收始終保持兩位數增長的德爾瑪,亦希望借助新一輪融資繼續完善自身,在小家電市場快速發展的紅利期更進一步。

          行業競爭提速,傳統品類放緩、創新品類擴邊界

          奧維云網數據顯示,在2019年經濟大環境不景氣、家電市場整體下行的背景下,小家電市場依然保持著較為平穩的發展,主流小家電銷售量達到25881萬臺,同比增長14.8%。盡管小家電市場的景氣度依然頗受看好,但值得關注的是,電磁爐、豆漿機、榨汁機、電壓力鍋等傳統小家電品類正步入衰退期、熱度減弱,2019年全渠道零售額同比分別為-10.1%、-15.7%、-8.2%、0.9%,而作為支柱性品類的電飯煲在今年疫情的沖擊下銷量也遭遇較大幅度下滑。

          整體而言,傳統小家電品類受制于普及率難以突破、使用功能單一、技術創新不足等,在一定程度上正面臨著市場發展瓶頸。

          與此同時,小家電行業的競爭也在加劇。以規模最大的廚房小家電為例,據奧維云網數據,其線上品牌數已從2018年初的500個快速上升到2020年4月的850個,兩年間線上品牌數增加近70%,今年4月方太集團正式發布旗下首個輕廚品牌米博后,不少業內人士認為更多的大廚電品牌也很可能在未來進入小廚電領域。

          從競爭格局來看,除在小家電市場占據絕對主導地位的美、蘇、九以外,去年上市以來營收、股價雙豐收的小熊電器也頗為引人關注,而奧克斯在線上(煲、亞、磁、豆、破、榨、水、攪七個品類)則從三巨頭手中爭得了更多份額。除此之外,A股市場中還有新寶股份、石頭科技、愛仕達、科沃斯等多只小家電概念股,互聯網品牌米家近年來也在不斷擴張自身的邊界,2019年年底上線、標榜“美學小家電”、試圖以產品設計為核心標簽擠入高端小家電jya一時間還曾引起熱議和不少吐槽。

          在業內人士看來,目前傳統小家電市場無論是品牌格局或是發展空間都已較為穩定、競爭之激烈有向大家電市場看齊的趨勢,而新興小家電市場則正呈現出百家爭鳴的局面,拓展新興細分品類成為推動行業發展的重要驅動力。更值得一提的是,隨著社交電商與直播帶貨近年來的持續升溫,新興小家電憑借良好的社交屬性和網紅基因已成為其不可或缺的商品構成,在為自身拓展了更加多元化渠道的同時,也為在功能、外觀設計等方面具備良好創新性的產品縮短了推廣、甚至爆火的路徑。

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          2019年,便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、便攜式榨汁機等成為小家電中網紅帶貨的寵兒。以其中最具代表性的摩飛為例,其正是憑借著創新產品+內容引爆的打法緊抓社交電商紅利,并成功帶火了多功能鍋和便攜式攪拌機等多個品類。奧維云網數據顯示,2019年便攜式隨行攪拌杯累計銷量達1288.4萬臺,零售額突破10億元,部分產品月銷量可達50萬臺。

          除此之外,今年一季度電商渠道對家電零售的貢獻率首度超過50%,消費場景進一步向線上轉移,無疑還將使得本就以線上渠道為“命脈”的新興小家電產品,獲得更多流量加持和潛在用戶群體??梢哉f,更多創新小家電品類的出現,正在拓寬小家電行業的邊界并注入活力,而消費者豐富的潛在需求及不斷出現、細分的新場景則是其動力和方向所在。

          定義“做創新產品的公司”,德爾瑪競爭力幾何?

          作為2011年由飛魚集團孵化的小家電品牌,德爾瑪不僅成長于互聯網時代,更無縫承接了飛魚集團在互聯網運營上豐富的經驗和強大的實力,這成為德爾瑪競爭力的重要組成部分、并融入到其品牌基因中。從一定意義上說,這是德爾瑪在入局市場之初便能取得快速增長的基礎,也是其2018年能夠獲得中信產業基金5億元戰略投資的關鍵。彼時中信產業基金董事總經理毛衛曾稱德爾瑪同時具有互聯網基因和實體根基,隨著中國消費升級時代到來看好其發展前景。

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          與此同時,發展正使得德爾瑪變得更加立體化。據悉,德爾瑪目前已集家電研發、設計、生產和銷售一體化,能夠直控研、產、銷價值鏈。葉志榮告訴中國家電網記者,德爾瑪內部對自身的定義為“做創新產品的公司”,2018年飛魚集團內部曾進行過一次重大轉型,轉型過后飛魚集團的主要精力聚焦于做自有產品,而原本的電商代運營業務則基本上已被剝離出去。

          除此之外,他還向記者指出德爾瑪品牌的核心競爭力主要源于其鐵三角:即互聯網運營、產品定義開發及供應鏈整合運作,“事實上,把這三塊能力結合起來市場上很難找到完全跟我們對標的(品牌),這也是投資人所看重的方面”。

          顯然,在“先天”具備互聯網運營優勢的基礎上,對創新小家電產品的定義開發成為德爾瑪近年來的重中之重。而就產品層面而言,德爾瑪也已打造出數款“爆品”。其中,最具代表性的無疑是其2018年推出的二合一毛球修剪器,其不僅在上市之初便上榜淘系毛球修剪器銷售額TOP10單品,更在2019年獲得K-design設計金獎。除此之外,作為主營品類立式吸塵器明星產品的輕羽無線吸塵器,也憑借不足1Kg的輕質設計和平穩直立停放的特點成為現象級產品,更早之前,德爾瑪搖搖杯還曾在云集創下過10小時10萬臺的記錄。

          在葉志榮看來,生活小家電仍在不斷細分、不斷出現新場景,相較大家電其有很多可創新的空間和增量環節,在對產品功能或設計進行創新之后也可以避開與現有產品直接競爭。“更直白地說,通過產品創新以及良好運營跟供應鏈的整合,是有望契合甚至引領這些新需求的”。他舉例表示,在今年疫情期間德爾瑪針對人們的健康、除菌需求開發了蒸汽拖把產品,并取得了可觀的市場反饋;此外德爾瑪2020年還上線了集電吹風和干手器于一體多功能干手器,旨在拓展家用干手器市場并解決吹風機產品的收納問題。

          基于對產品的重視,在完成此次3.8億元B輪融資后,德爾瑪將在產品開發、營銷創新、海外發展等領域加大投入。其中,產品開發是投入最大的部分,包括人員招聘、產品模具的投入以及產能的擴張等。據葉志榮介紹,目前德爾瑪高峰期的日產能為6萬臺,兩年內產能預計將提升5成以上。值得一提的是,德爾瑪此次在產能上的投入并不局限于總裝環節,很大一部分將被用于上游部件車間的建設(如電路板車間、電池車間),此舉的目的在于使得德爾瑪上游制造端的價值鏈更加完善,“這對于持續做成本的優化及品質的管控都更有利”。

          而在營銷方面,除京東、天貓等平臺電商以外,德爾瑪與會員制電商云集和小米也有合作,據德爾瑪創始人蔡鐵強此前透露,德爾瑪2018年在云集的銷售額達到5億元。與小米的合作上,德爾瑪聯合順為、小米三方共同成立了一家生態鏈企業,負責米家品牌產品的開發、生產、銷售及新品類產品的研發。據悉,在產品定義、模具開發方面雙方均有深度參與,而生產制造則主要由德爾瑪承擔。此次融資后,德爾瑪還將在直播電商領域進一步深入,包括自身主播的培養及與明星達人的合作。中國家電網注意到,在此之前德爾瑪已聯合羅永浩、陳赫進行過直播帶貨嘗試。

          產品上,目前加濕器及吸塵器兩大主營品類占據德爾瑪超過60%的營收,而除螨儀、果汁機、養生壺、除濕機等也是德爾瑪布局多年的品類。趨勢來看,單一功能的組合化和可折疊性是德爾瑪產品創新的重要方向。此外,瞄準高增長的美容電器市場,2018年上半年德爾瑪還曾聯合電商、美妝領域機構推出新品牌薇新。

          周期短、門檻低,“品效合一”成決勝關鍵

          顯然,在短短兩年內獲得三輪超12億元的融資,將有利于提升德爾瑪的在小家電領域的綜合競爭力。但由于創新小家電領域變化極快、產品生命周期短,同時需求空間也不如傳統大家電,市場及消費者端對于相關品牌的產品力要求更高。換言之,對于品牌認知度及品牌價值建設尚未達到足夠高度的德爾瑪而言,想要在這一市場長期保持競爭力,就必須不斷洞察新消費需求及消費場景,并快速、持續地開發出新產品以占據先機。

          但如中國古話所言,欲速則不達,這樣持續、快速的產品迭代過程中部分產品在品質或性能上的不足難以避免。今年6月,中國消費者協會針對20款除螨儀(器)開展比較試驗,其中德爾瑪CM900除螨率和動態除菌率偏低。

          盡管這并不是德爾瑪一家的個案,而是整個小家電市場多年來面臨的短板和問題,但作為想要品牌形象仍在建設中的企業,提升產品品質或是對上市產品的質檢是其在小家電市場進一步向上生長的必由之路。對此,葉志榮也表示,德爾瑪已經關注到相關信息,品質部門將對對應產品進行檢測。據其介紹,德爾瑪在2019年加強了在在檢測實驗室的投入,今年還進一步增加了品質部門的人員編制,針對這一情況德爾瑪將加大對產品的檢測頻次和力度,并將相應要求、標準灌輸到研發及上游原材料采購環節。

          除此之外,行業內相關產品技術門檻不高也是其要面臨的一大挑戰,這不僅將導致首批產品上市后競品快速出現,還可能造成惡性競爭導致產品利潤空間下降。對于這一現狀,有相關小家電企業人士表示,快速更新換代是產品獲得競爭力的核心,這不僅考驗企業的產品開發能力,供應鏈和生產端能不能跟上也是關鍵。還有觀點指出,小家電的窗口期為6個月,如不能在6個月內推出足夠有競爭力的產品將不能維持一席之地。

          但想要把握品質、效率及產品力多個維度的平衡,顯然不是一門簡單的功課。同時,小家電行業永遠不乏新入局者。數據顯示,今年3-4月份小家電企業注冊量出現短期井噴,3月份注冊量達4874家,較2月環比上升了546%,4月份則進一步提升20%。對于德爾瑪而言,真金白銀有了,但“硬仗”還得自己打!

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