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        央視新聞聯手國美賣貨5.286億 新型消費模式促家電業回暖

        2020-05-07 09:31 來源: 中國家電網  楊志敏 

          一場國美零售與央視新聞頂流主持人展開 的直播活動,不僅國美獲得超5億的銷售額,更帶動家電品牌商收獲滿滿。

          5月1日晚8點,國美聯合央視新聞舉行了一場“為美好生活拼了!”的直播賣貨,本次直播集齊“央視Boys”朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提四人,帶貨多款一線大牌的家電和消費類電子產品,以及網紅小家電等熱銷產品,三個多小時的直播觀看人數超過2358萬人次,更是創下了銷售額5.286億的好成績。

          疫情爆發之后,家電產業承受重壓,市場下跌、營收縮水、利潤銳減,但是在壓力面前,家電產業展現出了極強的韌性。為了扭轉家電市場消費低迷的形勢,各方力量齊聚,各地政府推出促消費政策,家電廠商布局健康新品,零售商開展線上零售新模式……多種措施迅速激活家電消費市場。其中以國美為代表推出的“直播帶貨+社群營銷”新型消費模式,精準抓住疫情期間的消費習慣,滿足消費升級需求,在家電產業復蘇過程中發揮了重要的作用,帶動了家電行業回暖,也釋放了中國經濟復蘇的強信號。

          新型消費促進疫后消費回暖

          一場疫情重塑消費習慣,消費者對健康除菌類家電產品空前關注。諸多家電產品新需求出現,例如因為宅在家,催生了教育、娛樂、健身等大屏電視需求,電視開機率大幅提高,針對空調產品催生了健康新風需求,針對冰箱催生了大空間除菌抑菌等功能……針對這一需求,家電企業迅速調整產品線,長虹、海信、創維、康佳等推出8K大屏電視,海爾、海信、美的等推出新風健康空調、除菌抑菌冰箱,廚電企業推出多款智能社交廚電產品。

          數據顯示,五一黃金周當天,海信激光電視銷量同比增長293.02%,銷售額同比增長160.97%。其中,75吋、80吋、88吋組成激光電視市場的“三大天團”,全面引領新一輪的高端大屏消費熱潮。在本次央視新聞聯合國美的直播中,大屏彩電也受到熱捧。65吋電視上架即被秒光,海信80吋激光電視甚至成為本次直播的“壓軸商品”,可見大屏彩電的受歡迎程度。

          與此同時, 疫情的特殊時期,消費者更加偏愛線上購物,線上賣貨因此大熱,根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,2020年第一季度,中國家電市場整體零售額規模中線上銷售達到626億元,電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%,達到55.8%。

          其中以直播帶貨最為火爆。商務部大數據監測顯示,一季度電商直播超過400萬場,家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞,銷量同比增長超過40%。

          本次央視新聞聯合國美的直播,依托國美強大的大數據選品和供應鏈能力,將多款切合消費者需求的家電產品與新型消費模式相結合,迅速點燃消費者的消費熱情。

          直播過程中,所有上線的商品,幾乎上線即被秒光。其中,九陽破壁機、德龍咖啡機、TOKIT智能電烤箱、摩飛多功能鍋、華為P40手機等時尚且潮流符合消費升級趨勢的產品受到網友熱捧,在評論區高喊“補貨”。

          被秒光的不只是小家電。在大家電方面,國美精選的海爾十公斤大容量洗衣機、海信80英寸激光電視、方太水槽洗碗機、格力立柜式空調成為爆款商品,伴隨著現場“央視Boys”的妙語連珠,以及國美零售王俊洲總裁的“揮淚降價”,這些商品從主播高喊“下單”的那一刻起,就迅速被網友搶光。

          據了解,本次直播前,國美通過大數據系統,結合時下的消費趨勢和用戶畫像,經過多輪篩選,才最終確認了本次參與直播的商品名單。比如TOKIT智能電烤箱,內置攝像頭可以與手機連接,全程記錄烘烤過程,還可一鍵分享至朋友圈,在制造美味的同時,還能炫耀廚藝,符合當下廚房電器的社交需求。

          最終,這款兼具功能性和社交性的烤箱最終全面售罄。

          本次直播體現的另一個消費現象就是用戶對于直播帶貨形式的鐘愛,幾乎所有觀看直播的網友全程看完了長達三小時的直播,并在評論區積極互動。“五一才是春晚”、“有五一干嘛還要雙十一”等網友金句層出不窮。直至活動第二天,仍有網友在央視新聞抖音、微博留言要求“再賣一次”。這也證明,優質直播內容+優質商品所產生的化學反應,不僅能夠激發消費熱情,也將是家電行業在后疫情時期都應該效仿和探索的方式。

          隨著疫情逐漸被控制,在疫情期間受到壓制的家電消費需求也將逐漸得到釋放,長遠來看,消費升級依然是未來主要趨勢。國家統計局新聞發言人毛盛勇也表示,前期被壓抑的消費,后期將不斷釋放,得到一定程度的回補,新型消費會表現更加強勁。

          線上營銷成家電產業重要拉動力

          新型消費的價值正在家電的全產業鏈中凸顯出來。疫情爆發以后,多家家電企業都將營銷重心轉移到線上,美的、海爾、海信等龍頭企業推出多場線上發布會+直播賣貨活動,同時一些難得一見的企業CEO如海信集團董事長周厚健、格力電器掌門人董明珠、TCL實業CEO王成等也紛紛獻上了直播帶貨首秀。發力線上,成為眾多企業心照不宣的營銷策略。

          針對家電全產業鏈發力直播和社群營銷的做法,國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲認為,“特殊時期家電企業果斷調整渠道結構,加大投資線上。優化線上場景,不斷升級線上營銷,通過社交平臺分享,更精準地觸達消費者,可以準確對接購買需求。”中國家電用電器協會副理事長徐東生也認為,疫情期家電線下受到沖擊,線上渠道的培育和建立,成為家電銷售重要的拉動力。

          國美推出的“直播帶貨+社群營銷”模式,依托到店、到家、到網和社群的多元零售模型,走在了行業的前端,為家電產業的線上營銷提供了諸多思考。

          打鐵還需自身硬。“直播+帶貨社群營銷”模式之所以成功,是依托了國美強大的品牌力和供應商服務體系。與普通的網紅直播不同,國美已經有30多年的歷史為其品牌背書,銷售人員更是對家電、數碼產品如數家珍,產品推薦時絕對不會“翻車”。同時,多年沉淀下來的物流等完備的服務體系,為社群營銷在“品質優秀、價格實惠、服務到位”等方面形成了完整的閉環。

          國美現在擁有16萬社群,可觸達用戶達近5000萬,這些用戶的數據進一步提升國美的供應鏈的精準選品能力。此外,國美基于全國2600多家門店所提供的門店3-5公里服務,也極大滿足了大、小家電的物流配送需求。門店作為前置倉,尤其拓展了國美的小件快遞“極速達”的服務,員工變身快遞員為門店附近的用戶提供配送服務,配送效率大幅提升。

          強大的品牌聯動能力也讓其在新型線上消費模式面前多了底氣。一些公開信息可見,無論是聯合央視的超級主持天團,還是“黑伍”以及與拼多多聯合發起的超品日,國美都會聯動美的、海爾、創維、格力等國內各大頭部家電品牌,堅持用高品質、高性價比的商品,滿足用戶建設美好生活的需求。

          如今,國美已經形成了自己獨特的“直播+社群營銷”的“組合拳”模式,實現了線上線下渠道的全融合,而在提升銷量的同時,國美還將自身社群營銷的消費數據與品牌商分享,生產符合時下消費需求的商品。國美拉動家電行業復蘇的行動還在繼續,目前,“雙品網購節”與國美“10億惠5天”的活動也正在同步進行,國美在全國發放第二波價值10億的線上線下通用電子消費券,繼續促進消費擴容提質。

          在后疫情時代,產業聯動推動家電行業盡快回歸正軌,促進消費回補,伴隨強有力產業鏈的支撐,新型消費模式浪潮下家電產品消費升級的趨勢值得期待。

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