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        渠道轉型、產品創新:后疫情時代,嵌入式廚電靠什么回暖?

        2020-05-07 08:57 來源: 中國家電網  安龍 

          2018年可以看作是廚電行業在近些年發展歷程的一道分隔線。在此之前,廚電曾被視為家電產業的最后一塊利潤高地;在此之后,受到房地產調控的影響,廚電市場從2018年開始呈現整體下滑的趨勢,企業也紛紛將目光投向更加細分的市場。

          使用場景的細分化,推動廚電產品的種類不斷增加,但相比歐美國家家庭15㎡以上的廚房面積,中國家庭的廚房面積大多在3-6㎡之間,廚電產品的擺放數量受到限制。另一方面,80后、90后成為消費主力人群,在規劃廚房時也會更加注重便捷性和舒適性。嵌入式廚電剛好能夠解決上述兩方面的問題,近幾年在國內市場中迅速崛起,成為帶動廚電市場增長的新動力。

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          突如其來的新冠病毒疫情,對包括嵌入式廚電在內的廚電行業產生了嚴重影響,各家企業也在疫情期間將產品銷售向線上渠道調整,試圖盡可能減少疫情對銷量造成的沖擊。奧維云網數據顯示,今年一季度油煙機、燃氣灶、消毒柜、集成灶和洗碗機線上銷售量、銷售額占比均有所增加,消毒柜和洗碗機的銷售量分別同比增長12.6%和10.4%,但其它廚電品類的銷售量和銷售額均出現大幅下滑。

          目前已經有多地宣布下調防控等級,全國高速公路收費時間也確定為5月6日,側面反映出國內復工復產將逐步恢復到正常水平。在國內疫情逐漸得到控制的當下,今年企業針對嵌入式廚電的銷售策略進行了哪些調整,未來又該從哪些方面來激發消費者的購買熱情?

          渠道加速轉型,但實體門店不會消失

          受疫情影響,今年一季度不少家電實體門店都處于停業狀態,產品營銷紛紛轉到線上進行。記者從多家廚電企業處了解到,疫情期間他們采取了線上直播銷售、短視頻宣傳等多種線上營銷方式,并活用微信等社交軟件吸引新客流。

          老板電器通過常態化的專業直播和全民營銷兩種方式促進產品線上銷售,其在一季度保持每個月1-2場的頻次進行全國性直播,并推進地域性直播的日播形成常態化,同時也動員廚房顧問等門店員工參與到線上直播、社群運營、短視頻內容運營等線上營銷環節。

          方太則推出安心廚房、健康廚房等宣傳短視頻,發起抖音互動游戲挑戰賽,舉辦全國308直播購活動,同時在疫情期間也針對廚房顧問和經銷商開展線上培訓,提高他們的綜合業務能力。

          此前重點布局線下渠道的四季沐歌,也在今年推出了“小歌云店”App、“四季沐歌”小程序進一步提高業務在線和零售在線能力,借助釘釘、抖音等平臺進行新品發布和線上訂貨,并逐步搭建“四季沐歌廚房電器”、“四季沐歌集成灶”等官方直播矩陣。

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          疫情會影響部分用戶購買家電產品的習慣,讓他們意識到電商App消費的便利性,一些企業也會借此補足線上渠道的銷售短板,對銷售渠道做進一步優化。

          不過在渠道多元化、分散化的趨勢中,嵌入式廚電仍然依賴線下門店銷售,無論是以天貓、京東為代表的傳統電商,還是以拼多多為代表的社交電商,抑或是以抖音、快手為代表的新型電商,都不會完全取代實體門店在體驗、展示、服務方面的價值,只能起到分流和補充的作用。四季沐歌廚房電器市場部長白朝旭向記者表達了嵌入式廚電在線下門店長期銷售的看好,認為線下門店與線上渠道的關系,如同有了鐵路網絡、空運線路之后,公路運輸并不能被取代一樣,反而在更多的地域公路運輸進一步向好發展,三者處于共存共榮的狀態。

          多個產品痛點待解,企業進行多維度創新

          目前,嵌入式廚電受房地產周期性影響大,產品使用體驗也有較大的提升空間。同時,嵌入式廚電產品種類繁多,但單一品類往往存在規模不大、市場影響較小和地位較弱、用戶認知有限、技術積累和創新不足、行業標準有待完善等問題。以精裝房推動嵌入式產品使用、加強基礎功能研究、通過自動菜譜和功能互聯等功能提高用戶滿意度,不失為企業解決上述問題的一些辦法。

          疫情對線下零售業務產生了較大影響,很多大型家電行業展會取消或延期,也影響到了一些家電品牌上半年的新品發布節奏。不過方太相關負責人對此表達了相對樂觀的看法,認為消費者對于廚電產品的剛需依舊存在,只是被疫情延后。疫情結束后行業將會迎來反彈。

          從用戶的角度來看,嵌入式廚電還存在維修便捷度不高、散熱等安全性有待提升、櫥柜適配性不佳且改裝復雜、價格的經濟性低等產品痛點,企業需要以用戶思維來打通設計、研發、制造、安裝的鏈條,讓嵌入式廚電的制造企業對產品由著眼于“為賣而生”變為更多地立足于“為用而生”,讓嵌入式廚電產品更加切近“產品力”本質。

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          不少廚電企業根據用戶需求的變化進行產品創新,今年也已經或計劃推出嵌入式廚電新品。據了解,方太在3月推出了集成多項新科技的方太集成烹飪中心Z系列,老板電器今年將推出全新蒸汽技術的蒸箱、形態更豐富的烤箱和集成多種廚電產品功能的一體機,四季沐歌則計劃推出采用對煙機模塊葉輪實現更高洗凈率的“蒸噴洗”、對灶具模塊熱負荷升級至5.2KW的“大火力”、對蒸箱模塊實現全維升溫快速鎖鮮的“4D循環蒸汽”等技術的集成灶產品。

          另外,今年的疫情讓消費者更加關注健康家電,除了消毒柜、洗碗機本身具備殺菌功能外,嵌入式廚電產品也應凸顯產品的健康功能,提高消費者的關注度。不少廚電企業將蒸箱作為主推的廚電產品,認為這類產品符合中國人對于健康的重視,將宣傳重點放在中式烹飪的健康飲食文化上。老板電器蒸箱事業部部長唐立娟向記者表示,嵌入式廚電里的蒸箱、蒸烤一體機,都有強大的蒸功能,針對不同的烹飪需求,用戶可以選擇高溫蒸、營養蒸、鮮嫩蒸等不同的蒸制模式,一鍵烹飪。此外,老板電器也在進行創新健康菜譜的研發,分析菜肴的營養元素,研究出對應的烹飪曲線,定制自動菜譜,便于用戶烹飪使用。

          未來嵌入式廚電還將繼續向集成化、智能化、與家裝深度融合這三個方向發展??梢灶A見的是,嵌入式廚電中還將會涌現出類似于水槽洗碗機、蒸烤一體機、集成灶等功能跨界的產品,進一步發揮其功能豐富和節約空間的優勢。這類產品也將通過智能化功能的不斷升級,為用戶提升烹飪體驗,進一步滿足他們分享烹飪過程的需求。同時,這類產品需要與櫥柜配套、與廚房風格協調,消除家裝設計與廚電之間的區隔將成為未來重要的發展趨勢之一,產品銷售也將更加倚重家裝設計、施工渠道。

          由于嵌入式廚電包含的廚電種類眾多,一些品類的滲透率仍然較低,企業仍需要以不同渠道和不同營銷方式觸及消費者,將不同形式的電商銷售和線下動銷結合,向他們傳遞這類產品的優勢。企業也應倡導專物專用,增加用戶的體驗方式和渠道,讓他們直觀了解產品特性,激發購買需求。另外,嵌入式廚電也需要聯合行業集中性發聲,共同思考吸引消費者的宣傳點。

          針對嵌入式廚電未來的發展情況,白朝旭預測,這個品類整體將會穩步發展,體量將走大、利潤率將走穩、質量穩定性將走強,產品的時尚化、品質化、套系化、智能化趨勢將愈加彰顯,將持續在廚電消費更新和升級中實現份額攀升,帶來廚房家居生活品質的提升。

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